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一个失败的天猫案例,操作者分析
作者:管理员    发布于:2013-10-29 15:30:59    文字:【】【】【
摘要:转载的文章。做天猫,但思想陈旧,跟不上市场变化。所以失败。
 

这是一个从2011年开始到今年运营的项目,一个小类目。下面说说一个幸运小白的惨痛经历,下面所言仅限于我之前所在的小行业当时情况,不同时期不同行业会有不同情况。

另外,郑重说明,这篇文章仅仅是这个项目的实情,仅仅是个人的成长经历,不存在任何推卸责任的意思!如果你把这文章读成了这样的意思,那么只能说我的汉语水平还不能满足各位的阅读需要,确实也是比较低,高考作文不及格...

         第一道硬伤:抄袭+背景

         这个项目是公司土豪从08年起监测了一个OEM品牌做天猫成功了而受到启发才决定开始这个项目的(这个品牌的命运现在也基本已经结束了)我入职的时候还是一名实习生,完完全全的小白,第二个月的时候公司的人员都招聘完了,一个主管,一个推广,两个客服,一个负责发货,全部都是新手,也没有美工,土豪不同意聘请美工,也曾经提议过两次要求招聘一个有经验的主管来运营,但是都被否定了。就这样我们五个人花了七个月的时间把品牌申请了(TM商标),到外省找到了OEM合作供应商,谈好了合作的快递公司,天猫旗舰店也申请了下来,除了产品的摄影和第一版店铺广告是外包的,其他的产品详细页和整个店铺的装修都是五个人自己完成的,团队除了两个人有点PS的功底之外,剩下的三个都是临时教会切图的,第一次就上了两个系列70多个产品。

开始这个项目的时候,土豪给的目标是50万每月的营业额,年营业额是600万,这个数字是那家参考者的数据(当时就只会统计人家的销量,还不会去统计行业的数据),这个数字是那家参考者花了3年才做出来的成就!

按照当时土豪的意思是:只要产品的价格足够低+包邮就不怕卖不出去(当时那家参考者的价格是成本价+包邮),其他的什么人员都不重要。其实这个也难怪的,按照土豪这个思想,我们公司成功拿下了很多家大客户企业的生意,公司在金融风暴中生存了下来。但是这个项目和这个成功经验的不同点是:第一客户群体不同(B2C和B2B),一个是普通消费者,一个是企业工厂客户。第二客户思想不同,消费者要的是价值,企业工厂要的是利润,这点最重要,同一种方法在不同的客户身上不一定适用,消费者千人可能就有千种思想。

总结:

彻底的抄袭是这个项目失败的原因之一。

从模仿起步这个无可厚非,但是自始至终一心想着抄袭就能成功这就不一定了。关键是在学会了走路之后,要学会分析自己的方向分析自己的定位分析这个市场,一步一步脚踏实地走自己的路,这才是正道!市场是所有成功的基石,只要分析得够深够详细,就不怕找不到出路。

吝啬在人才上面的投入,招聘没有经验的人来运营也是这个项目失败的原因之一。

节约是财富之本,这句话没有错,但是现在的淘宝不再是以前的淘宝了,首先几年前淘宝买的是货,现在淘宝买的是视觉和性价比;另外淘宝最初的运作方式已经不适合现在淘宝,没有基本的分工就几乎不会有未来。当每一项工作都做不到深度做不到精度的时候,又怎样能做到50万每月的目标?专业的人士比万能的人士可能更容易获得成功。

 

         第二道硬伤:定位错误

这里有三个方面:产品定位,价格定位,人群定位。

产品定位:

         其实产品一开始就是定位失败的。上架的两款产品在这个市场上面已经流行了20多年的老款产品(外观全新设计),在市场上早已经是一种低端的产品了,尽管采用了新的材料,但是本质上还是低端。当时我们5个人也是刚进入这个行业,什么行情都不了解,以为只要比那家参考者的产品好看就能卖出去,里面几乎都是我们自己的想法,都是没有经过市场分析而做出的盲目定位。连最后上市的那款寄予厚望的“高端”产品也完全是看到别人好卖就直接搬过来刻上自己品牌就卖的,严重的同质化(土豪武断的结果,这不是喷,是要学会尊重市场)!尽管在筹备这个项目的时候我曾建议过要对这个项目进行一个SWOT分析(这个是学校创业选修课学下来的理论,尽管自己不是很会,这里可以狠狠拍砖哈),以便做出正确的定位,但是当时吃了闭门羹(这是原话:不要拿你学校的那些理论来说,在这里是行不通的,你就老老实实把事情做好就行了)。两年后的现在看来是很有必要做这样的一个SWOT分析的。

当时我们公司的客户都已经换高端新款上市了两年多了,因为价格贵,当时的网上市场还是很少卖,这其实是未来市场一个很重要的机会,但是我们没有发现,都跟着土豪的意思走了,我们那时候都以为是小众产品。但是这给后来跟我们差不多起步天猫的一个同行抓住了这个机会,发展起来了(据推算目前是类目第三!月营业额超过600万+)。她的成功在于:对这个市场做了很详细的分析,把高端的产品变成大众化的产品去卖(跟大品牌低端产品定价差不多,当时市场上的产品基本都是跟那些大品牌卖的是一样的低端产品,只是价格更低,但是在这之前一直没有人想过把高端的产品变成大众化的产品去卖),然后采用截流的方式疯狂推广这款产品(这种魄力不是一般企业有的,这个都是建立在 很详细的数据分析基础上面的,当时他家的一个点击单价就是一个产品的原价(两位数),这个是小行业,竞争激烈)。所以当时我们家的产品定位失败原因在于过时和同质化!根本原因在于没有经过任何市场数据分析,主观臆断去定位产品,当然跟我们这些新手脱不了干系。

 

         价格定位:

         这个回到了上面那个抄袭的话题。我们的价格也是几乎完完全全抄袭别人的,仅仅是小数点后面的零头不同。尽管我们都提议说不能模仿别人做更低价格的定价,根据前人经验这个是行不通的,而且我们产品质量本身就比那家参考者要好。但是我们的话都没有说完就遭到了土豪否定(这里面涉及决策者不懂淘宝体系定价方式强行主观臆断造成的),我们当时的意见是参考服装行业(淘宝最成熟的类目)的定价方式:先提高原价,然后用打折工具等进行降价销售,量上去之后就开始降低优惠幅度实现盈利。所以后面的事情几乎可以料想到了。当时还是行业的旺季,上架销售的时候卖不动了,消费者不相信你这个是实价,人家要的是打折的产品,而且当时几乎家家都在打折!到节日的时候,别家打折了,自己家也只能跟着打折,本身定价就已经是接近成本价了,打折后一下子很多款产品都是亏成本的(当时土豪还是“硬性要求”一个包邮!),打折活动没办法做。最后土豪只同意拿一两款去上第三方那些活动(垃圾流量占大多数),在销量上开始有点起色了,本来就仅仅那么少数几个回头客,看到其他的产品不打折,也没有优惠,不买了。所以很多时候销售额还比不上工资,一直这样亏了半年多。

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标签:电商
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