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云南白药、白云山、片仔癀,看这中药快消品三剑客如何争奇斗艳!
作者:管理员    发布于:2017-11-23 08:12:35    文字:【】【】【

国际范围内比较成功的跨国医药快消品标杆企业有强生、辉瑞、雅培和明治制药等,规模最大的是强生。强生的消费品业务与医疗器材诊断业务和制药业务形成三足鼎立之势,旗下拥有强生婴儿系列、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、李施德林、隐形眼镜美瞳等快消品。

单纯的药品,仅仅局限于“治已病”的狭小圈子里,营收业绩的增长只能寄希望于产品涨价、患病增加和新药研发,这种盈利模式很容易触碰天花板,难以持续。

而快消品属于日常生活必需品,中药快消品主要以保健护理为主,扩展到了“治未病”的广阔天地,并通过规模化的市场消耗量和持续性的消费升级,来获得营收和利润的长期增长。在日渐进入消费社会的中国,中药快消品化既是中药行业一次外延发展良机,也是一条可行之路。
 
目前,有部分中药企业意识到了这个巨大市场,尝试向快消品或准快消品企业转型,初具规模的主要有云南白药、白云山、片仔癀之“三剑客”。

云南白药

1902年云南民间名医曲焕章先生创制云南白药,1971年云南白药厂成立,白药开始了专业化生产。

云南白药主要有四大快消品,分别是创可贴、牙膏、养元青洗发水和日子卫生巾。

 


云南白药选择从牙膏切入日化领域,这是切入日化的黄金单品。牙膏行业CR3约55%,以外资为主,云南白药是市场份额前五中唯一国产品牌。

云南白药从零起步,将云南白药牙膏做到市场份额前三,成为药企转型日化的成功案例。主要原因有:

1)把握住了高端牙膏市场兴起的机遇,高端日化用品市场快速增长,近几年高端日化用品增速18%左右,远快于行业整体增速的10%。

2)挖掘、培育了消费者对牙龈护理的市场需求,受益于消费升级。消费者从清洁牙齿、防蛀的基本功能逐渐提升为牙龈护理、抗敏感、全面口腔健康等更为专业的诉求。

3)牙膏与云南白药品牌契合度高,云南白药在“止血愈伤”领域具有很高的品牌知名度,增加了消费者对于云南白药牙膏“防治牙龈出血”功能的认同感。而“国家保密配方”将白药牙膏与其他含有“三七”成分的草本牙膏区分开来,打造出了产品壁垒。

云南白药创可贴比单纯做包扎用途、“只是一块胶布”的强生邦迪创可贴额外增加了“止血镇痛、防腐生肌”的新疗效,更胜一筹,2008年销售额就突破了2亿元,超过昔日老大强生邦迪1倍左右,坐上了该细分市场第一把交椅。

卫生巾市场集中度偏低,且无强势品牌。2014年云南白药收购了生产日子牌卫生巾的清逸堂。中药抑菌是待开发的大容量细分市场,清逸堂有望以“中药抑菌”为切入点,获得较高的市场份额。

云南白药在2010年推出了养元青洗发水,定位于头皮养护,指出头屑、头油均源于头皮生态环境失衡。以滇南少数民族养发古方+云南白药成分为卖点,突出“中药成分,温和调养,从根本解决头发问题”的理念。但上市近6年,仍低于市场预期。

白云山
 
白云山系由原广州药业吸收合并原白云山制药并将其注销解体而组建成的新公司。原广州药业主要以中药产品为主,原白云山制药主要以西药产品为主。合并后的新公司主要采取的是“王老吉+白云山”双品牌策略。

白云山的快消品业务核心是王老吉凉茶,饮料是典型快消品。入口的东西,喝的总是大大多于吃的;消费者讲究“吃”,更讲究“喝”,更在意“喝”的感觉;相比中餐,饮料更容易标准化,背靠13亿张嘴,更有可能成为巨无霸产业。

目前,凉茶业务在公司收入占比约为50%,称白云山为半个饮料公司也不为过。

片仔癀
片仔癀药业的日化产品近两年来增长迅猛,目前公司内的销售占比已超10%。这一方面比较像广药的王老吉和云南白药的白药牙膏。片仔癀的日化产品主打消炎概念,与上海家化合共同开拓口腔护理领域。这将与云南白药形成直接的竞争,考虑到上海家化的日用品主要集中在护肤,洗浴,花露水等领域,在口腔护理领域没有经验,预计片仔癀的日化产品想快速放量的可能性较小。

化妆品方面,线下销售主要集中在福建地区,北京与上海地区正逐渐打开市场,未来考虑建设片仔癀体验店实现市场教育和销售增长。线上部分,主要是进驻天猫商城设立旗舰店,顾客使用后反馈效果良好,品牌影响力正不断扩大。

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